“O ódio é o mais acessível e o mais abrangente de todos os elementos unificadores”. Encontro essa citação em um dos meus antigos diários e acho perfeita para a introdução deste artigo. Se, no caso original, Eric Hoffer escrevia sobre fanatismo e o surgimento de movimentos de massa no cenário pós-Segunda Guerra Mundial, eu trago a questão para o contexto cultural dentro de um mercado transformado pela quantidade e velocidade das informações online e pela busca por diferenciação em um mundo que parece se fragmentar, cada vez mais rápido, impulsionado pela busca incessante por lucro. O marketing é parte essencial nesse processo.

São várias as definições encontradas para a palavra “marketing”. Em geral, convergem para a forma como as empresas constroem valor para os clientes. A American Marketing Association revisa sua definição de marketing periodicamente e, em sua publicação de 2017, o define como “a atividade, conjunto de ações e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral”. Somado ao trabalho de pesquisadores como Philip Kotler e de organizações como o The Chartered Institute of Marketing, é possível compreender o marketing como um conjunto de ações e estratégias que visam agregar valor, gerar interesse e atender às necessidades dos clientes.

Em Principles of Marketing, Kotler e Armstrong resumem o marketing como o processo de “envolver e gerenciar relacionamentos lucrativos com os clientes”. O The Chartered Institute of Marketing, do Reino Unido, descreve a essência do marketing como a busca por entender o comportamento das pessoas. Quatro fases ajudam a entender as principais transformações no marketing, conforme a obra de Kotler:

Com o passar dos anos as práticas de marketing se tornam conhecidas pelos clientes e sua eficácia diminui. Em busca de diferenciação e de responder aos desejos e necessidades dos consumidores, novas práticas ganham espaço. Para fugir da cacofonia de anúncios, a criação de valor migra das mensagens exaltando os produtos para a criação de conteúdo que seja relevante aos (possíveis) clientes. Em vez de muitos anúncios de determinada marca em todos os meios possíveis, o apoio explícito a uma causa que seja importante ao público que se quer atingir, ou mesmo a contratação de pessoas que sejam influentes junto a esses mesmos grupos, por exemplo, passa a ser uma opção atraente como parte das estratégias de marketing.

Esse movimento é consequência (e, ao mesmo tempo, registra a queda) do que Seth Godin chama de “marketing de interrupção”. Durante um longo período, grande parte das ações de marketing se baseava em colocar suas mensagens entre o consumidor e algo que o interessasse, como anúncios durante a exibição de um programa de televisão, entre matérias em uma revista ou mesmo em outdoors para serem vistos no espaço público tanto durante passeios como no caminho para o trabalho. O marketing, nesse caso, interrompe algo de seu interesse para promover produtos. Para ampliar seu alcance é necessário investir cada vez mais dinheiro, gerar cada vez mais interrupções. O problema, no entanto, é que nossa atenção é limitada. Quanto mais anúncios, quanto mais interrupções, menos informação será absorvida e se transformará apenas em um “ruído de fundo” ao custo de muito dinheiro.

A atenção do consumidor é o alvo, agora ainda mais fragmentada por diversas mídias. Godin lembra que, durante décadas, programas televisivos de muita audiência e publicações impressas de grande circulação, por exemplo, eram ótimos veículos para o marketing de interrupção pois permitiam atingir quantidades enormes de pessoas ao mesmo tempo. Com a ampliação do alcance da internet, o declínio das mídias de massa promove a busca por diferentes formas de se destacar em meio ao enorme volume de informações disponíveis. A proposta de Godin é, em vez da interrupção, a permissão.

Esse “mercado da atenção” não é novidade mas se potencializa com as redes sociais e a crescente digitalização do mundo, influenciando nossas vidas em todas as dimensões – desde a forma como consumimos e nos relacionamos até o debate político.  A meta, então, passa a ser construir relacionamentos que tornem os consumidores mais propensos a receber novas mensagens da empresa e, assim, estabelecer uma relação de consumo a longo prazo. Isso se dá, por exemplo, por meio da criação de conteúdo que seja interessante ao público alvo e esteja relacionado ao ramo da empresa que se quer divulgar ou se vinculando a causas que sejam do interesse dos seus consumidores. Em meio a grande oferta de produtos e serviços disponíveis atualmente, buscar ganhar mais, mesmo vendendo para menos pessoas, através da fidelização de clientes que consumirão de forma crescente ao longo do tempo.

“Em outras palavras, elas (as empresas) acreditam ser mais inteligente focar em ampliar as vendas para uma pequena porcentagem dos atuais clientes do que encontrar novos”, escreve Godin no livro Marketing de Permissão – transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes (título CAFONA, mas que diz muito). Isso justificaria o risco de desagradar alguns clientes ao se posicionar acerca de temas com potencial de cisão, enquanto reforça laços com outros que se identificam com essas questões.

O interesse do marketing moderno não é somente conquistar clientes e  fidelizá-los, mas também transformá-los em defensores das marcas. Para isso, provocar conflitos é importante. Na situação de ataque ou de posicionamento negativo à marca, seus defensores possuem maior espaço para atuar e manifestar seu comprometimento.

Em Marketing 4.0 – do tradicional ao digital, Kotler descreve essa prática tendo Starbucks e McDonald’s como exemplos das ações de amantes (lovers) e odiadores (haters):

O BrandIndex da YouGov revela um fato interessante.  O McDonalds possui 33% de amantes e 29% de haters, uma polarização quase equilibrada. A Starbucks tem um perfil similar: 30% de amantes e 23% de haters. Do ponto de vista do Net Promoter Score, duas das maiores marcas do setor de alimentos e bebidas teriam notas baixíssimas porque têm odiadores demais. Mas, de um ponto de vista alternativo, o grupo de haters é um mal necessário que ativa o grupo de amantes a defenderem o McDonald’s e a Starbucks contra críticas. Sem a defesa positiva e a manifestação negativa, as conversas sobre marcas seriam sem graça e menos envolventes.

A dinâmica de conflitos e a potencial divisão entre amantes e haters se repete em diversos mercados. Pense em artistas como Juliette, Luísa Sonza, Anitta; em marcas como a Bis junto ao Felipe Neto; no festival Rock The Mountain e sua programação 100% feminina; nas ações da conversão explícita de Jojo Todynho à extrema direita.

A recepção de ações de marketing tidas como ativistas, por exemplo, irá variar conforme o nível de aceitação, por parte dos consumidores, das normas sociais confrontadas pelo ativismo em questão. Isso faz com que festivais musicais de estética alternativa, nos quais jovens formem grande parte da audiência, sejam propícios para a realização de ações ligadas a temas com potencial de controvérsia. Os jovens são mais abertos a novidades, definem tendências e são grandes agentes de transformação no mundo, posteriormente influenciando parcelas mais velhas da população.

(numa mesa de bar posso contar diversos casos de festivais brasileiros que publicam cartas ridículas e vídeos sentimentais sobre a energia que promovem mas, na prática, são apenas as velhas sanguessugas atuando no meio cultural se passando por ativistas de Instagram)

Aqui, vale relembrar o que Moorman (2020) escreve sobre os assuntos abordados pelo ativismo de marca. Ela destaca que alguns temas são mais atraentes para as empresas por não serem vistos necessariamente como políticos, mas como de interesse público. A resposta, então, irá depender do quão enraizada na sociedade estiverem as mudanças de comportamento abordadas pelas pautas em questão. Ou seja, a igualdade de gênero poderia ser considerada um assunto divisivo, porém mais bem aceito pelo mercado e pela sociedade, apoiado em seu apelo midiático e no sucesso comercial do feminismo capitalista, do que abordar o racismo e classismo de programadores e produtores de festivais, por exemplo.